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EL
FUTURO DEL MARKETING ESTÁ EN LAS NEUROCIENCIAS,
DICE MARCO SUÁREZ
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¿Qué
es lo que motiva a la gente a comprar?
La clave para comprender los pensamientos,
sentimientos, motivaciones, necesidades
y deseos que influyen en los compradores
para la adquisición de un determinado
producto, se encuentra en la investigación
de mercado, pero también y fundamentalmente
en las neurociencias, es decir en los factores
emocionales y racionales que intervienen
en este proceso.
Tal es
la tesis de Marco Suárez, profesor
en la Universidad ESAN, y consultor internacional,
quien sostiene que los caminos para conocer
cómo piensan los consumidores,
usualmente son dos. El primero es seguir
la pista de lo que compran, y el segundo
preguntarles por qué lo hacen.
Añade
que hoy más que nunca, el grueso
de empresas sabe que sólo la mitad
de su inversión en marketing les
funciona, pero el problema es que no sabe
qué mitad, dice Suárez,
quien el 27 de octubre dictó el
seminario organizado por GS1 Perú
“Shoppers, los clientes
de mis clientes”, dirigido
a gerentes, expertos en marketing, gerentes
de ventas, publicistas e interesados en
estos temas.
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| Existe
una gran diferencia entre lo que la gente
dice que hace y lo que realmente hace, dice
Suárez y se pregunta ¿qué
compran las personas y a qué conclusión
podemos llegar a partir de sus patrones
de compra?
Hay
un método para explicar esta interrogante
y se llama el enfoque de la caja registradora
(análisis de tickets de venta), el
cual tiene el problema de conocer los hábitos
de compra pero sin poder explicar realmente
por qué se producen. Por ejemplo,
¿cómo explicar si un cliente
compra la mantequilla marca A pese a que
la B estaba de oferta?”, pregunta
el investigador.
Señala
que otro método es el proceso de
investigación de mercado tradicional:
encuestas, focus groups, entrevistas de
profundidad. “Podemos abordar a la
gente en los pasillos de los centros comerciales,
llamarlas por teléfono, invitarlas
a un focus groups o –últimamente
de moda- pedirles que se incorporen a un
panel on line, vía chat”, señala.
Suárez
asevera que todos somos consumidores. Se
trate de un celular, una crema suiza para
las arrugas o una gaseosa, comprar es una
parte importante de la vida
cotidiana de las personas. |
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“Por
esa razón, los mercadólogos y los
publicistas nos bombardean todos los días
con decenas, si no centenas o miles de mensajes:
comerciales televisivos, vallas en las calles,
banners en Internet, fachadas de centros comerciales,
placement en las películas, etc. Las marcas
y la información sobre ellas nos llegan
constantemente a gran velocidad y desde todas
las direcciones.
Con
esa publicidad interminable a la que nos vemos
expuestos a diario, ¿cómo esperan
que recordemos algo? ¿Qué es aquello
que determina que cierta información llame
la atención de la conciencia y que determinadas
cosas terminen en el basurero industrial de nuestro
cerebro donde reposan los anuncios sobre John
Holden que olvidamos instantáneamente,
junto con otros tantos encuentros de consumo igualmente
inmemorables?”
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Luego
de señalar que nuestro cerebro recopila
y filtra información todo el tiempo, precisa
que algunos pedazos de la información logran
llegar hasta el depósito de largo plazo,
es decir a la memoria, pero la mayoría
se convierten en ruido extraño y caen en
el olvido.
“Se
trata de un proceso inconsciente e instantáneo,
sucede a cada segundo de cada minuto de cada día.
Es por ello que es importante pensar en la “Lógica
de compra”: los pensamientos, sentimientos
y deseos subconscientes que mueven las decisiones
de compra que tomamos todos los días de
nuestra vida”, manifiesta.
Bajo
esta misma premisa, Harvard, MIT, Duke y las primeras
universidades del mundo tienen ahora profesores
de Economía basada en el Comportamiento.
Además, empresas como Coca Cola, Nestlé,
Walt Disney y las primeras marcas del mundo contratan
a investigadores que, en vez de usar encuestas,
utilizan resonancias magnéticas para analizar
los cerebros de los consumidores, detalla el experto.
“Saben
que en la intersección de las investigaciones
tradicionales y las neurociencias, descansa el
futuro del marketing: esa es la respuesta a la
pregunta del millón”, concluye Suárez. |
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Marco
Suárez Lara
Magíster en Administración, Universidad
ESAN. Director Ejecutivo de Chopin-Shopper Unconscious,
firma consultora internacional dedicada al desarrollo
de Cultura Empresarial de Servicio y de Relaciones
de Fidelidad con clientes. Es también director
de Wisetrack Perú y de Dominio Consultores.
Perteneció al plantel del Grupo de Supermercados
Wong durante 17 años, en los que ocupó
los cargos de gerente de Marketing, adjunto a la
Gerencia General y gerente de Sistemas. Asimismo,
es profesor de Marketing y de Tecnología
de la Información en la Universidad ESAN
desde el 2,000. Ha sido director de Bonus, GS1 Perú
y Common Perú.
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